今年以来，市场监管总局按照深化群众身边不正之风和腐败问题集中整治要求，以及综合整治“内卷式”竞争维护公平竞争市场秩序工作安排，部署在全国开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作。各级市场监管部门统筹谋划、靶向发力，及时研判处置收集到的问题线索，有效打击药品、保健品市场“坑老”“骗老”行为，防范经营主体通过虚假宣传加剧“内卷式”竞争。(据7月24日《中国消费者报》报道)
通过市场监管总局近日公布的6起通过保健品虚假宣传进行“内卷式”竞争的典型案例，不难看出商家虚假宣传的手段虽各有新招，但其核心逻辑却如出一辙，即利用老年人对健康的焦虑以及对孤独的敏感，将普通食品与药品功效混为一谈，精心构建起“温情—恐惧—救赎”的营销闭环。这些行为不仅严重违反了《反不正当竞争法》，更触碰了《广告法》《食品安全法》的法律红线。其本质在是通过虚构信息优势，精心设置信息差陷阱，迫使老年人在非理性状态下做出消费决策。
虚假宣传的泛滥实则是行业“内卷式”竞争的畸形产物。当合法企业因严格遵守广告规范而面临高成本时，不法商家却通过夸大功效、伪造数据等低成本手段招揽顾客，进而形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。这种竞争模式最终导致整个行业陷入“虚假宣传—信任崩塌—监管收紧—创新停滞”的循环，损害的是全体经营者的长远利益。
虚假宣传的负面影响更为深远，它扭曲了市场资源配置机制。当消费者因虚假宣传而支付溢价时，其真实需求被掩盖，企业缺乏动力投入研发与创新，转而沉迷于营销话术的内耗之中。市场监管总局此次开展的专项整治行动，正是要通过“靶向执法+源头管控+教育引导”的三维监管模式，打破这一恶性循环，让市场回归质量竞争的正轨。
整治保健品虚假宣传，必须以“零容忍”的态度保持高压严打态势。在这6起案例中，市场监管部门根据不同情节对涉事商家处以10万至20万元的罚款，并责令其消除影响，充分彰显了处罚到人、警示全行业的执法决心。然而，仅靠行政处罚远远不够，更需要构建“预防—监管—教育”的全链条治理体系。
一方面，要强化技术对监管的赋能，针对直播带货、会议营销等新业态，充分利用大数据监测虚假弹幕、伪造评价等行为，建立“线上线索—线下核查—跨区域联动”的执法机制，提高监管效率和精准度。另一方面，须推动社会共治，通过设立老年消费维权绿色通道、开展银发消费课堂等方式，提升老年人的辨识能力，同时鼓励社区、家庭积极参与监督，形成保健品虚假宣传“人人喊打”的舆论氛围。
老年人的健康需求是社会文明进步的一面镜子，而非不法商家的“提款机”。市场监管总局此次专项整治行动，以法律之剑斩断“坑老”黑手、以制度之网兜住民生底线，不仅为老年人筑牢了消费安全屏障，更为行业健康发展指明了方向。唯有以诚信为本、以创新为翼，企业方能在公平竞争中行稳致远，让“夕阳红”真正绽放出温暖的光芒。(王琦)
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